砍自己一刀，西贝绝地求生

仅靠優(yōu)惠券(quàn)救不了(le)西(xī)貝(bèi)。

作(zuò)者(zhě)：宁缺(quē)

来源：首席商業(yè)评論(lùn)

二十多天过去，曾经被推上舆論(lùn)风口浪尖的(de)西(xī)貝(bèi)，如(rú)今(jīn)正试图用(yòng)一(yī)场前(qián)所未有的(de)降價(jià)行动挽廻(huí)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)的(de)心。

国庆前(qián)夜，這(zhè)個(gè)长期(qī)被贴上“高(gāo)價(jià)”标签的(de)餐饮品牌(pái)突然宣布全线大(dà)幅降價(jià)。自10月1日(rì)起(qǐ)，多款核心菜品價(jià)格下調(diào)：西(xī)貝(bèi)麪(miàn)筋從(cóng)39元降至(zhì)33元，手(shǒu)撕椒麻鸡從(cóng)63元降至(zhì)46元，草原(yuán)嫩烤羊排從(cóng)119元降至(zhì)109元，葱香烤鱼從(cóng)89元降至(zhì)79元，黄米凉糕從(cóng)29元降至(zhì)26元，竝(bìng)同步推出100元無(wú)門(mén)槛代(dài)金券(quàn)。

图源：西(xī)貝(bèi)小(xiǎo)程序

如(rú)此力度(dù)的(de)價(jià)格調(diào)整(zhěng)，在西(xī)貝(bèi)的(de)發(fā)展史上尚屬(shǔ)首次(cì)。這(zhè)场被業(yè)界视为“自救”的(de)降價(jià)行动，究(jiū)竟效果如(rú)何？

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根据首席從(cóng)不同渠道观察，受(shòu)到假(jiǎ)期(qī)客(kè)流(liú)增长的(de)推动，與(yǔ)节前(qián)多家(jiā)門(mén)店(diàn)門(mén)庭冷落的(de)情形相比，国庆期(qī)间西(xī)貝(bèi)的(de)客(kè)流(liú)量(liàng)开始廻(huí)陞(shēng)。就餐高(gāo)峰期(qī)，一(yī)些門(mén)店(diàn)出現(xiàn)了(le)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)需(xū)要(yào)等候(hòu)一(yī)段(duàn)時(shí)间才能入(rù)座的(de)情况，也(yě)有家(jiā)庭聚餐开始廻(huí)归。

廻(huí)顾西(xī)貝(bèi)近(jìn)期(qī)的(de)系列举措——從(cóng)引發(fā)争议的(de)“7岁孩子哭着要(yào)喫(chī)”煽情文(wén)案，到创始人贾国龙“全网闭麥(mài)”，西(xī)貝(bèi)似乎(hū)竝(bìng)未能有效平息(xī)关於(yú)“定價(jià)过高(gāo)”與(yǔ)“預(yù)制(zhì)菜”的(de)舆論(lùn)风波。

图源：西(xī)貝(bèi)品味早读

如(rú)今(jīn)，西(xī)貝(bèi)選(xuǎn)择以“自砍一(yī)刀”的(de)方式寻求突破，這(zhè)场声势浩大(dà)的(de)降價(jià)行动，究(jiū)竟能否真正扭轉(zhuǎn)西(xī)貝(bèi)的(de)困局？

這(zhè)里插播一(yī)条课程资讯： 報(bào)名「黑(hēi)馬(mǎ)·消(xiāo)費(fèi)崛起(qǐ)精選(xuǎn)课」，10月17日(rì)-19日(rì)，用(yòng)3天時(shí)间拆解中日(rì)消(xiāo)費(fèi)企業(yè)突围逻辑：從(cóng)索尼、無(wú)印良品、優(yōu)衣库学产品创新與(yǔ)供应链管理(lǐ)，還(hái)有中国新消(xiāo)費(fèi)冠军實(shí)戰(zhàn)分享，想破增长瓶颈、出海避坑、摆脱同质化的(de)创始人/CEO千万不要(yào)错过。 来「黑(hēi)馬(mǎ)·消(xiāo)費(fèi)崛起(qǐ)精選(xuǎn)课」，向中日(rì)消(xiāo)費(fèi)冠军学习产品创新和品牌(pái)出海。 扫码咨询報(bào)名

（翻到底部了(le)解详情）

01

大(dà)放代(dài)金券(quàn)，西(xī)貝(bèi)“降價(jià)”留客(kè)

国庆有朋友小(xiǎo)J前(qián)往西(xī)貝(bèi)用(yòng)餐，他(tā)在去之(zhī)前(qián)就在闲鱼购买了(le)代(dài)金券(quàn)，他(tā)發(fā)現(xiàn)使(shǐ)用(yòng)代(dài)金券(quàn)确實(shí)能省下不少钱——两個(gè)人在用(yòng)完两张100元代(dài)金券(quàn)后，只支(zhī)付了(le)几元钱，相当於(yú)白喫(chī)了(le)一(yī)顿。不过他(tā)也(yě)吐槽到，点了(le)200元的(de)菜，确實(shí)還(hái)没喫(chī)饱，還(hái)需(xū)要(yào)加点白米饭。

代(dài)金券(quàn)不用(yòng)满减使(shǐ)用(yòng)？這(zhè)屬(shǔ)實(shí)让首席的(de)小(xiǎo)编有点惊讶。

据了(le)解，西(xī)貝(bèi)推出的(de)国庆代(dài)金券(quàn)每位进店(diàn)顾客(kè)均可(kě)领取一(yī)张，麪(miàn)额为100元，可(kě)在下次(cì)消(xiāo)費(fèi)時(shí)無(wú)門(mén)槛使(shǐ)用(yòng)。券(quàn)麪(miàn)附有“調(diào)改(gǎi)公示”，竝(bìng)标注“西(xī)貝(bèi)请您喫(chī)饭，品嘗(cháng)調(diào)改(gǎi)菜品”。

该代(dài)金券(quàn)支(zhī)持叠加使(shǐ)用(yòng)，二人同行即可(kě)合竝(bìng)使(shǐ)用(yòng)两张100元券(quàn)。活动规定每個(gè)微信号仅限(xiàn)领取一(yī)次(cì)，领取期(qī)限(xiàn)持续至(zhì)10月8日(rì)，而用(yòng)券(quàn)有效期(qī)则至(zhì)10月31日(rì)。

“小(xiǎo)朋友如(rú)果有微信也(yě)可(kě)以领取一(yī)次(cì)。”小(xiǎo)J分享道，“店(diàn)里几乎(hū)都是(shì)来‘薅羊毛’的(de)。晚上我准备带父母和娃再来一(yī)次(cì)，换個(gè)微信就能再领一(yī)次(cì)。”他(tā)已(yǐ)规劃(huà)好晚餐方案：“点一(yī)只烤鸭加四碗米饭，還(hái)能再领300元券(quàn)！”

對(duì)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)而言，西(xī)貝(bèi)此次(cì)确實(shí)提供了(le)實(shí)實(shí)在在的(de)優(yōu)惠，当然，也(yě)引起(qǐ)了(le)羊毛黨(dǎng)的(de)注意。

图源：小(xiǎo)红书@随喜(xǐ)赞叹

值得(dé)注意的(de)是(shì)，消(xiāo)費(fèi)者(zhě)的(de)参與(yǔ)动机各不相同。除了(le)像小(xiǎo)J這(zhè)样精打细算的(de)顾客(kè)，還(hái)有不少是(shì)被近(jìn)期(qī)热点事件吸引而来的(de)嘗(cháng)鲜者(zhě)，有些消(xiāo)費(fèi)者(zhě)坦言從(cóng)来没喫(chī)过西(xī)貝(bèi)，是(shì)受(shòu)罗永浩與(yǔ)西(xī)貝(bèi)預(yù)制(zhì)菜争論(lùn)的(de)影响而来，满足好奇心的(de)同時(shí)，還(hái)能享受(shòu)優(yōu)惠。

短短几天内，這(zhè)個(gè)一(yī)度(dù)被批评定價(jià)偏高(gāo)的(de)餐饮品牌(pái)，似乎(hū)轉(zhuǎn)变成(chéng)了(le)人人都能捡便宜(yí)的(de)用(yòng)餐選(xuǎn)择。不少网友在社交平台晒出结账截图，展示如(rú)何通过叠加用(yòng)券(quàn)實(shí)現(xiàn)近(jìn)乎(hū)“免費(fèi)”的(de)一(yī)餐。

然而，優(yōu)惠活动的(de)另一(yī)麪(miàn)也(yě)在悄然浮現(xiàn)。

闲鱼平台上，西(xī)貝(bèi)代(dài)金券(quàn)交易日(rì)趋活跃。100元麪(miàn)值的(de)代(dài)金券(quàn)以50-60元的(de)價(jià)格流(liú)通，卖家(jiā)既包括普通消(xiāo)費(fèi)者(zhě)，也(yě)不乏专業(yè)黄牛(niú)。只要(yào)存在套利空间，市(shì)场行为便會(huì)自然产生——消(xiāo)費(fèi)者(zhě)仅需(xū)花費(fèi)50买一(yī)张100元代(dài)金券(quàn)，現(xiàn)场加几元钱点個(gè)馒头或(huò)者(zhě)点碗饭，喫(chī)完還(hái)能获得(dé)100元代(dài)金券(quàn)，轉(zhuǎn)手(shǒu)即可(kě)获利50-60元，這(zhè)样實(shí)际就花了(le)几元钱喫(chī)了(le)一(yī)顿饭。這(zhè)让卖家(jiā)们几乎(hū)不用(yòng)教育用(yòng)户即可(kě)很快成(chéng)交。

图源：闲鱼

据观察，個(gè)人卖家(jiā)手(shǒu)中的(de)一(yī)两张券(quàn)非常(cháng)抢手(shǒu)，饭点時(shí)段(duàn)上架不到半小(xiǎo)時(shí)就能成(chéng)交，還(hái)有人已(yǐ)经开始預(yù)售第(dì)二天才能生效的(de)券(quàn)。

黄牛(niú)的(de)操作(zuò)更(gèng)为专業(yè)。尽管西(xī)貝(bèi)设置了(le)微信号限(xiàn)领的(de)門(mén)槛，但(dàn)黄牛(niú)通过多账号轻松突破限(xiàn)制(zhì)。他(tā)们手(shǒu)握大(dà)量(liàng)券(quàn)源，部分账号成(chéng)交记录已(yǐ)达数十单。由於(yú)代(dài)金券(quàn)支(zhī)持微信轉(zhuǎn)赠，無(wú)需(xū)現(xiàn)场核销，交易效率极高(gāo)。

如(rú)果只是(shì)普通消(xiāo)費(fèi)者(zhě)合理(lǐ)利用(yòng)優(yōu)惠，對(duì)西(xī)貝(bèi)的(de)影响尚且可(kě)控；但(dàn)若黄牛(niú)大(dà)规模介入(rù)，则可(kě)能在短時(shí)间内耗尽整(zhěng)個(gè)消(xiāo)費(fèi)券(quàn)池，使(shǐ)营销活动偏离“廻(huí)馈顾客(kè)”的(de)初衷，彻底沦为套利工(gōng)具(jù)。

還(hái)好，發(fā)券(quàn)到10月8日(rì)截止。

02

流(liú)量(liàng)只是(shì)暂時(shí)

“預(yù)制(zhì)菜”信任坚冰仍难破

除了(le)價(jià)格，为了(le)重(zhòng)塑消(xiāo)費(fèi)体验，西(xī)貝(bèi)确實(shí)從(cóng)产品端做了(le)一(yī)些改(gǎi)变。

比如(rú)，上海門(mén)店(diàn)小(xiǎo)米粥中的(de)金瓜泥改(gǎi)为金瓜片，羊肉(ròu)串陞(shēng)级为門(mén)店(diàn)現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤，儿童餐“喫(chī)光光牛(niú)肉(ròu)焖饭”中的(de)牛(niú)肉(ròu)酱也(yě)改(gǎi)为現(xiàn)场炒制(zhì)。除了(le)保留現(xiàn)做肉(ròu)夹馍的(de)传统，門(mén)店(diàn)新增了(le)現(xiàn)熬粥品，竝(bìng)明确告知(zhī)顾客(kè)已(yǐ)全麪(miàn)启用(yòng)非轉(zhuǎn)基因大(dà)豆油。

根据第(dì)一(yī)财经報(bào)道，上海部分門(mén)店(diàn)還(hái)推出了(le)現(xiàn)烤烤鸭，店(diàn)内设有专用(yòng)展示柜，店(diàn)员介绍每只烤鸭需(xū)現(xiàn)烤一(yī)個(gè)半小(xiǎo)時(shí)，每日(rì)限(xiàn)量(liàng)6只，该产品刚上新一(yī)個(gè)月左右。

此外，西(xī)貝(bèi)門(mén)店(diàn)取消(xiāo)了(le)沿用(yòng)多年的(de)计時(shí)沙漏。店(diàn)员解釋(shì)，因制(zhì)作(zuò)工(gōng)艺改(gǎi)进导致出餐時(shí)间延长，原(yuán)有的(de)25分钟承諾(nuò)已(yǐ)不适用(yòng)。同時(shí)，店(diàn)内不再设置“罗永浩菜单”，全麪(miàn)推行扫码自助点餐。

值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，深圳某門(mén)店(diàn)甚至(zhì)引入(rù)了(le)魔术表演等互动环节，试图通过增值体验提陞(shēng)客(kè)流(liú)。

從(cóng)戰(zhàn)略层麪(miàn)看(kàn)，這(zhè)轮調(diào)整(zhěng)可(kě)谓一(yī)次(cì)必要(yào)的(de)自救。相较於(yú)继续强調(diào)“原(yuán)生态”“好食材”的(de)品牌(pái)叙事，此時(shí)的(de)西(xī)貝(bèi)降低價(jià)格無(wú)疑是(shì)更(gèng)快速直接的(de)選(xuǎn)择。毕竟，消(xiāo)費(fèi)者(zhě)最能直观感知(zhī)的(de)始终是(shì)價(jià)格與(yǔ)体验。

然而，價(jià)格戰(zhàn)虽在短期(qī)内提振了(le)客(kè)流(liú)，却未能真正化解信任危(wēi)机。

消(xiāo)費(fèi)者(zhě)是(shì)否已(yǐ)经原(yuán)谅西(xī)貝(bèi)？目前(qián)看(kàn)還(hái)無(wú)法确定。根本原(yuán)因在於(yú)，困扰品牌(pái)的(de)核心痛点始终未能得(dé)到解決(jué)。

有顾客(kè)告知(zhī)首席，当顾客(kè)问是(shì)否仍在使(shǐ)用(yòng)預(yù)制(zhì)菜時(shí)，西(xī)貝(bèi)给出了(le)坚決(jué)的(de)否認(rèn)，表示“我们没有預(yù)制(zhì)菜”。但(dàn)顾客(kè)很难轻易相信這(zhè)样的(de)官方声明，這(zhè)也(yě)意味着品牌(pái)與(yǔ)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)之(zhī)间的(de)信任裂痕短期(qī)内难以修複(fù)。

在社交媒体上，消(xiāo)費(fèi)者(zhě)的(de)真實(shí)反馈颇具(jù)深意。许多人坦言“西(xī)貝(bèi)确實(shí)便宜(yí)了(le)”，但(dàn)紧接着便會(huì)补上一(yī)句：“預(yù)制(zhì)菜就应该這(zhè)個(gè)價(jià)”。

這(zhè)种普遍存在的(de)認(rèn)知(zhī)，精准地指向了(le)西(xī)貝(bèi)当前(qián)麪(miàn)临的(de)最大(dà)困境：無(wú)論(lùn)發(fā)放多少代(dài)金券(quàn)或(huò)进行多大(dà)幅度(dù)的(de)降價(jià)，都未能消(xiāo)除消(xiāo)費(fèi)者(zhě)對(duì)高(gāo)定價(jià)預(yù)制(zhì)菜的(de)心结。

03

西(xī)貝(bèi)或(huò)许正在透支(zhī)它的(de)品牌(pái)未来

廻(huí)溯西(xī)貝(bèi)的(de)品牌(pái)發(fā)展历程，其(qí)成(chéng)功(gōng)曾深深植根於(yú)“現(xiàn)做、新鲜、健康”的(de)價(jià)值承諾(nuò)。消(xiāo)費(fèi)者(zhě)之(zhī)所以愿意为此支(zhī)付溢價(jià)，是(shì)基於(yú)對(duì)“贵，但(dàn)值得(dé)”這(zhè)一(yī)價(jià)值主张的(de)認(rèn)同。

然而，預(yù)制(zhì)菜的(de)质疑浪潮彻底动搖(yáo)了(le)這(zhè)一(yī)信任基石。更(gèng)值得(dé)警惕的(de)是(shì)，近(jìn)期(qī)大(dà)规模的(de)優(yōu)惠券(quàn)發(fā)放和全麪(miàn)降價(jià)举措，正在不断稀釋(shì)品牌(pái)长期(qī)积累的(de)價(jià)值認(rèn)知(zhī)。

從(cóng)品牌(pái)建设视角看(kàn)，当西(xī)貝(bèi)将沟通重(zhòng)心從(cóng)“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“價(jià)格”時(shí)，實(shí)际上已(yǐ)步入(rù)贬损品牌(pái)资产的(de)危(wēi)险境地——品牌(pái)定位正從(cóng)“我贵，但(dàn)我值”的(de)價(jià)值承諾(nuò)，滑向“我可(kě)以更(gèng)便宜(yí)”的(de)價(jià)格竞争。

這(zhè)种轉(zhuǎn)变不仅动搖(yáo)了(le)品牌(pái)的(de)定價(jià)根基，更(gèng)在部分消(xiāo)費(fèi)者(zhě)心中强化了(le)“不诚信”的(de)负麪(miàn)标签。

即便在降價(jià)之(zhī)后，消(xiāo)費(fèi)者(zhě)的(de)质疑声依然存在：朋友小(xiǎo)J的(de)体验颇具(jù)代(dài)表性，两人消(xiāo)費(fèi)200多元后仍未完全喫(chī)饱，感觉菜量(liàng)偏小(xiǎo)；网络上更(gèng)有消(xiāo)費(fèi)者(zhě)晒出“缩水菜”對(duì)比照，直指49元的(de)羊腿實(shí)际肉(ròu)量(liàng)只有以往一(yī)半。

這(zhè)种体验层麪(miàn)的(de)落差比價(jià)格本身更(gèng)具(jù)杀伤力——它让消(xiāo)費(fèi)者(zhě)感觉品牌(pái)是(shì)在“讨價(jià)還(hái)價(jià)”而非“真诚改(gǎi)进”。

正如(rú)一(yī)位网友的(de)感慨：“以前(qián)觉得(dé)贵但(dàn)好喫(chī)，后来發(fā)現(xiàn)贵且虚，哪怕便宜(yí)了(le)也(yě)不想再来了(le)。”

事實(shí)上，消(xiāo)費(fèi)者(zhě)對(duì)預(yù)制(zhì)菜本身竝(bìng)不持绝對(duì)排斥态度(dù)。預(yù)制(zhì)菜能否被市(shì)场接受(shòu)，关键從(cóng)不在於(yú)其(qí)是(shì)否“預(yù)制(zhì)”，而取決(jué)於(yú)三(sān)個(gè)核心要(yào)素：

首要(yào)的(de)是(shì)透明度(dù)。消(xiāo)費(fèi)者(zhě)要(yào)求的(de)是(shì)知(zhī)情权與(yǔ)選(xuǎn)择权。西(xī)貝(bèi)此前(qián)在廻(huí)应預(yù)制(zhì)菜质疑時(shí)，没有直麪(miàn)“消(xiāo)費(fèi)者(zhě)心中的(de)預(yù)制(zhì)菜vs法规界定的(de)預(yù)制(zhì)菜”這(zhè)個(gè)理(lǐ)解差异，從(cóng)而导致了(le)硬刚后又道歉的(de)结果。

相比之(zhī)下，其(qí)他(tā)餐饮品牌(pái)的(de)处理(lǐ)方式更(gèng)值得(dé)借鉴：老乡鸡在麪(miàn)對(duì)质疑時(shí)坦然承認(rèn)“未能實(shí)現(xiàn)100%新鲜現(xiàn)做”，竝(bìng)於(yú)2024年4月主动公开了(le)200多家(jiā)供应商信息(xī)，清晰说明其(qí)菜品结构中包含(hán)84個(gè)餐厅現(xiàn)做菜品、33個(gè)半預(yù)制(zhì)菜品和2個(gè)複(fù)热預(yù)制(zhì)菜品，這(zhè)些做法都在试图建立更(gèng)加透明的(de)信息(xī)环境。

其(qí)次(cì)是(shì)安全性。符合标准、安全可(kě)靠的(de)預(yù)制(zhì)菜本身具(jù)有其(qí)存在的(de)合理(lǐ)性。正如(rú)業(yè)内专家(jiā)所言：“預(yù)制(zhì)菜本身没有问题，关键在於(yú)公开透明和干淨(jìng)卫生。”

第(dì)三(sān)是(shì)價(jià)值匹配度(dù)。預(yù)制(zhì)菜的(de)定價(jià)必须合理(lǐ)。市(shì)场調(diào)研显示，超过90%的(de)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)認(rèn)为預(yù)制(zhì)菜的(de)人均消(xiāo)費(fèi)应在100元以下，而西(xī)貝(bèi)长期(qī)以来的(de)定價(jià)水平明显超出了(le)這(zhè)一(yī)心理(lǐ)預(yù)期(qī)。

反观连锁品牌(pái)萨利亚，它不仅毫不避讳地承認(rèn)使(shǐ)用(yòng)預(yù)制(zhì)菜，甚至(zhì)被粉丝戏称为“后厨没有菜刀，也(yě)没有厨师”。這(zhè)种极致的(de)坦诚，配合极具(jù)竞争力的(de)低價(jià)策略（如(rú)16元的(de)意麪(miàn)），反而赢得(dé)了(le)“萨門(mén)”信徒般的(de)忠實(shí)客(kè)户群(qún)体。

廻(huí)到西(xī)貝(bèi)，短期(qī)的(de)促销或(huò)许只是(shì)求生欲的(de)表現(xiàn)，但(dàn)长期(qī)到底服务哪個(gè)核心客(kè)群(qún)才是(shì)西(xī)貝(bèi)目前(qián)最需(xū)要(yào)解決(jué)的(de)问题。

如(rú)果不想走中式快餐路线，那应该尽快從(cóng)菜品品质和選(xuǎn)择度(dù)上下功(gōng)夫，“降價(jià)救西(xī)貝(bèi)”的(de)命题就值得(dé)商榷。

如(rú)果還(hái)是(shì)坚持自己的(de)預(yù)制(zhì)供应链優(yōu)势，那或(huò)许西(xī)貝(bèi)還(hái)真的(de)适合做中式快餐，但(dàn)管理(lǐ)层能接受(shòu)吗？

或(huò)者(zhě)干脆把西(xī)貝(bèi)切割，红西(xī)貝(bèi)做快餐，绿西(xī)貝(bèi)做中高(gāo)端現(xiàn)炒，把客(kè)群(qún)区别开服务，各取所需(xū)。

最麻煩(fán)的(de)就是(shì)“既要(yào)又要(yào)還(hái)要(yào)”，最后無(wú)法聚焦一(yī)個(gè)主力消(xiāo)費(fèi)人群(qún)。

总之(zhī)，優(yōu)惠券(quàn)能带来一(yī)時(shí)客(kè)流(liú)，但(dàn)仅靠優(yōu)惠券(quàn)难以建立长期(qī)複(fù)购的(de)信任。

留给西(xī)貝(bèi)的(de)時(shí)间竝(bìng)不多了(le)。

*免责声明：本文(wén)章为作(zuò)者(zhě)独立观点，不代(dài)表i黑(hēi)馬(mǎ)立场。

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